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C’è stato un tempo in cui un bel dominio ” dot com ” era la chiave di volta per il branding online, un must, un elemento imprescindibile ma purtroppo, unico.
Con l’evolversi dei mezzi di comunicazione persino il sito web aziendale ha avuto un lento cambiamento, all’inizio si preferivano pagine in flash, animate, quasi a simboleggiare in qualche modo, la potenza del brand, la modernità, la sua affermazione.
Poi piano piano si è aggiunta una componente comunicativa, con notizie aggiornate, ma non troppo spesso, la sezione “notizie” riportava una serie di comunicati stampa scaricabili in formato .doc o nel più gettonato formato pdf.
Una pagina austera con una manciata di link a documenti scritti, pieni di grafici, proiezioni e nettamente autoreferenziali.

I pionieri della comunicazione web hanno convinto queste aziende ad andare oltre, almeno a livello formale: la suddetta sezione ha assunto un design più innovativo, assomigliando sempre di più ad un blog. La manciata di link ha dato spazio a titoli, descrizioni e “read more”.
Anche in seguito a questo piccolo passo evolutivo c’è stata una sorta di scissione, alcuni hanno chiamato in maniera differente questo spazio del sito, definendolo addirittura blog, altri invece hanno preferito cambiare solamente l’impostazione dei contenuti mantenendo la dicitura “notizie”, “news” o più semplicemente “comunicati stampa”.

Ma con l’avvento del Web 2.0 la struttura dell’immagine di un’azienda in rete è cambiata drasticamente. Le prime aziende a sbarcare sui Social Media hanno avuto modo di attrarre a sè molti fans, sostenitori, e quindi nuovi clienti o consumatori, semplicemente attraverso una presenza capillare, costruttiva e più umana sui social media.
Sui biglietti da visita, al fianco degli Url del corporate website sono stati aggiunti profili Twitter, Linked In, gruppi Facebook.
E tutto ciò si riflette inevitabilmente sul corporate website: sono apparsi link ai servizi social utilizzati dall’azienda, inviti alla condivisione dei contenuti, possibilità di diventare dei fans e dei sostenitori del brand e non ultima, la possibilità di poter comunicare direttamente con l’azienda, di dire la propria, di partecipare. Questo la dice lunga anche sul fatto che per mettere in atto una strategia del genere (che risulta fondamentale per il successo di un brand) bisogna essere pronti a fornire un servizio o un prodotto valido, a comunicare giornalmente con i propri clienti/consumatori ed essere pronti a gestire critiche o addirittura accuse.
Un lavoro non facile per quelle aziende che si cullavano tra autoreferenzialità e metodi di comunicazione unidirezionale.

Il nuovo focus per l’azienda è coinvolgere il cliente/consumatore nel comunicare il messaggio relativo al prodotto, condividerlo, per poter così coinvolgere altre persone.
Il meccanismo è sottile, se io vedo una pubblicità in televisione relativa ad un determinato prodotto, penso all’azienda che tenta di vendermelo; mentre se vedo che il mio migliore amico, o un conoscente, o una persona di cui ho stima è, ad esempio, diventata fan del prodotto X su Facebook, sarò magiormente invogliato ad approfondire visitando la pagina del prodotto (e quindi visualizzando la pubblicità) e nella maggior parte dei casi a diventare anche io fan, ed il meccanismo si ripete.

Esempio: Il caso vitaminwater su Facebook

Questo è esattamente ciò che sta facendo la vitaminwater.
Prima di tutto ha provveduto ad avere un url custom anche su Facebook, che si presenta così facebook.com/vitaminwater .

Ha attuato una campagna multicanale, usando i media (web) tradizionali, ma puntando i propri banner al gruppo Facebook invece che al proprio sito. E l’invito è chiaro, THE GREAT DEBATE, il grande dibattito: la vitaminwater infatti non cerca di vendere boccette d’acqua, ma di attrarre a sè quante più persone possibili, stimolando la partecipazione, il confronto, dando all’utente/cliente/consumatore una piazza virtuale dove esprimere la propria opinione, condividerla ed in un certo senso, confrontarsi con altre persone che condividono il suo stesso interesse per la pallacanestro. Infatti il grande dibattito riguarda un confronto tra 2 stelle del basket NBA, LeBron James e Kobe Bryant.

Il principio utilizzato da vitaminwater può essere riassunto in questo termine: Call to action.

Perchè vitaminwater ha scelto proprio Facebook?

Semplicissimo, perchè il social network di Mark Zukerberg rappresenta attualmente la terra di conquista per moltissimi brand, guardandolo, sembra di vedere una sorta di secondo web, da una parte c’è internet, dall’altra c’è Facebook. Il tutto delimitato dalla frontiera della registrazione e del login, quasi un mondo parallelo.
In più, per ovvi motivi numerici, i 200 milioni di membri attivi sono un bacino di utenza fenomenale per ogni azienda, e l’interazione con il pubblico avviene praticamente a costo zero, o comunque a costi ridotti che vengono anticipatamente decisi dall’azienda stessa. La filosofia delle revenues per Facebook è quella di targetizzare le inserzioni ed usare il Pay Per Click.

Il sistema stesso di “continuo share” di informazioni su Facebook fa si che un’adesione, un voto in un sondaggio o comunque la partecipazione ad un gruppo fornisce all’utante la possibilità di aggiungere l’informazione al suo minifeed, alla sua bacheca, e quindi di condividerla con gli altri contatti. Come dicevo poco fa, questo spinge gli altri contatti a partecipare, fiduciosi di non trovarsi di fronte a spam o gruppi sospetti.

Un pò di numeri: la pagina fan di vitaminwater ha più di 350.000 fans che partecipano, chi più, chi meno, al dibattito riguardante le due star del basket, la scorsa settimana la pagina ha visto aggiungersi 36.000 fans.

Per un’occhiata più completa alle statistiche della pagina guarda QUI

Controindicazioni?

Anche queste sono facilmente intuibili.
Innanzitutto l’iniziativa di vitaminwater è connessa strettamente ad un periodo di tempo, cioè al confronto delle due squadre in cui militano i giocatori in una fase del campionato, quindi la domanda sorge spontanea… e dopo?

Ogni società che ha in mente di pianificare un’iniziativa come questa deve aver ben chiaro in mente come mantenere viva la conversazione, e in qualche modo attenta l’audience, intorno al proprio brand anche in seguito a fasi temporali limitate.
Questo è stato anche il caso di Obama durante il periodo di campagna elettorale: un uso massiccio dei social media, e tutti gli addetti ai lavori si sono chiesti in che modo il presidente degli Stati Uniti potesse utilizzarli in seguito alla sua elezione. Ed in effetti, la frequenza degli aggiornamenti, e la partecipazione del pubblico è scesa dopo l’Election Day.
Ma c’è da dire che il caso di Obama non si adatta perfettamente ad un discorso di branding come questo, infatti un’elezione di un presidente ha il vantaggio di portare una figura del genere in primo piano nel mainstream, quindi le persone che prima delle elezioni si sono avvicinate a lui tramite i social media, possono riuscire a seguire le sue attività ricorrendo al social network solo nel momento in cui ritengono di dover comunicare, ad esempio, disappunto o estrema approvazione.

Per un personaggio pubblico di spessore è più facile essere alla portata di tutti, nel bene o nel male.

Il messaggio per l’azienda che vuole (anzi che dovrebbe) proiettare il suo brand nel Web 2.0 è quello di essere lungimirante, essere attiva, alimentare la conversazione ed il buzz, essere creativa, e fornire all’utente finale, cliente o consumatore un motivo valido per interagire con l’azienda o con altri, all’ombra del brand.